五菱沒做成的事，讓零跑做成了
水滴 趙嘉佳 | 08-20
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1982年的寒冬，在柳州柳江畔，一座曾以“豐收牌”拖拉機(jī)養(yǎng)活一方水土的工廠正，面臨生死抉擇。滯銷的拖拉機(jī)堆滿倉庫，柳州拖拉機(jī)廠的技術(shù)人員圍著一臺(tái)日本三菱微型車反復(fù)拆解研究，靠手工敲打出中國第一輛微型貨車LZ110。
兩年之后，當(dāng)這輛微型車通過國家鑒定，挽救了柳州拖拉機(jī)廠時(shí)，誰都沒想到這個(gè)以五個(gè)菱形拼成“W”標(biāo)識(shí)的品牌，會(huì)在四十年后因“秋名山神車”的紅遍全國大地，也更不會(huì)預(yù)料到它在新能源時(shí)代會(huì)陷入一場困境中。
爆款頻出，卻難以持久
回顧五菱汽車的創(chuàng)業(yè)史，可謂是一部“限時(shí)爆款制造機(jī)”，從五菱宏光，到寶駿，再到宏光MINIEV，每款車都踩中了時(shí)代需求的脈搏，火遍大江南北，卻又在浪潮退去后迅速暗淡。
2010年問世的五菱宏光，將微面的裝載能力與轎車的舒適性嫁接，創(chuàng)造出“緊湊型商務(wù)車”的新品類。憑借親民的價(jià)格、靈活的布局、前置后驅(qū)的設(shè)計(jì)、以及轎車的舒適和還有靈活的座椅布局，迅速成為”創(chuàng)富神器”。
450萬輛銷量、連續(xù)8年同級(jí)銷冠，秋名山漂移的段子更讓五菱宏光成為“五菱神車”的現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)。它承載著無數(shù)個(gè)體商戶的創(chuàng)業(yè)夢，卻隨著電商崛起和消費(fèi)升級(jí)，以及同級(jí)競爭的加劇，市場份額連年下滑。
也是在2010年，上汽通用五菱合資成立，順勢推出“寶駿”這個(gè)品牌。依靠通用汽車的技術(shù)，以及五菱汽車制造低價(jià)入門級(jí)車型的經(jīng)驗(yàn)，寶駿汽車的銷量迅速提升，并且推出了310、530、730等一眾神車。
同樣憑借親民的價(jià)格，在七年后寶駿銷量一度達(dá)到年銷百萬的水平，但至此寶駿輝煌戛然而止。受低價(jià)市場競爭激烈以及消費(fèi)升級(jí)的影響，從2017年開始到如今，六年的時(shí)間里寶駿銷量連年下滑，年銷量到了5萬輛的水平。這期間，寶駿不是沒有想過自救，2019年品牌換新，但換殼不換藥；2023年品牌轉(zhuǎn)型新能源，推出悅也、云朵、云海等車型，但受限于競爭對(duì)手也很強(qiáng)大，依舊沒有打響市場。
在寶駿體驗(yàn)“人生”大起大落的時(shí)候，在2020年五菱又一款神車問世了——宏光MINI EV。以超低的價(jià)格和120km續(xù)航重塑城市代步市場。上市后，宏光MINIEV迅速走紅，并數(shù)月超過特斯拉，登頂全球單一新能源車型的銷量冠軍。
但五菱似乎總是逃不出“限時(shí)爆款”的魔咒。隨著各家競爭品入局，小型純電車市場競爭激烈，再加上宏光MINIEV口碑質(zhì)量受到質(zhì)疑，火爆的宏光MINIEV“神車”也沒能守住市場份額，在2024年銷量為26.1萬輛，較巔峰期大幅縮水。
不可否認(rèn)，從五菱宏光，到寶駿，再到宏光MINIEV，五菱每一次都能率先發(fā)現(xiàn)某一細(xì)分市場需求點(diǎn)，成為這一市場的先行者，因?yàn)橹袊囅M(fèi)人群是非常龐大的。但隨著競爭對(duì)手的到來，以及這一細(xì)分市場消費(fèi)者需求的變化，五菱又?jǐn)∠玛噥恚瑹o法守住。究其原因，靠低價(jià)始終無法建立品牌護(hù)城河。
商用車包袱重，難攻主流市場
當(dāng)然，五菱也深知靠性價(jià)比不是長久之際，而且面對(duì)波濤洶涌的新能源汽車市場，五菱做了一個(gè)大膽的決定，撕掉低端標(biāo)簽。在2020年，五菱啟動(dòng)“紅標(biāo)/銀標(biāo)”雙線戰(zhàn)略，銀標(biāo)承載著品牌進(jìn)軍10萬級(jí)主流市場的使命。
隨著“銀標(biāo)”發(fā)布，五菱迅速推出一系列面向主流市場的車型，即轎車和SUV。五菱星光、五菱辰光、五菱凱捷、五菱佳辰、五菱星辰……然而時(shí)至今日，這些產(chǎn)品并沒有在市面上泛起多大水花。
一方面，因?yàn)橹髁魇袌龈偁幪ち伊耍绕涫?0萬級(jí)左右的家轎和SUV市場。不僅有自主品牌的角逐，吉利、比亞迪、奇瑞、還有因價(jià)格戰(zhàn)而“被迫”入局的合資品牌，甚至還有新勢力，像零跑、哪吒（為破產(chǎn)之前）等。
暫且不去討論五菱的產(chǎn)品力相比這些品牌如何，即使在產(chǎn)品力不相上下的前提下，五菱有一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是始終無法甩掉商用車和微型車的包袱。
成也五菱宏光，敗也五菱宏光。靠五菱宏光發(fā)家致富，建立起家業(yè)，給消費(fèi)者心中留下了濃厚的商用車?yán)佑。豢亢旯釳INIEV走遍大江南北，在消費(fèi)者心中打上了低價(jià)代步車的標(biāo)簽。而這些標(biāo)簽和烙印有多深，五菱在主流乘用車市場的難度就有多大。
因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者看來，五菱的車更多是用來做生意拉貨的，而不是作為家庭日常出行的舒適座駕。這種觀念導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇主流乘用車時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮其他品牌，使得五菱在主流市場競爭中處于劣勢。
消費(fèi)升級(jí)，人民需要的不是低端
“低價(jià)”和“商用車”的烙印，是五菱目前無法掙脫出的困局。從拖拉機(jī)到微面，從“秋名山神車”到微型電動(dòng)車，五菱始終能精準(zhǔn)捕獲下沉市場的需求，卻始終未能跨越那道“品牌價(jià)值”的鴻溝。
五菱困境實(shí)際上折射出中國汽車市場和消費(fèi)者心態(tài)的深刻變化。從“有車可開”到“開好車”，從追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用到注重體驗(yàn)品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢不可逆轉(zhuǎn)。愿意花10萬左右錢買一輛車的人民，需求已超越生存型消費(fèi)，向品質(zhì)與技術(shù)躍遷。
那人民需要什么呢？人民需要的是保時(shí)捷、是路虎、甚至是理想，試問誰不想體驗(yàn)高端和豪華？但并不是人人都能買得起二十萬乃至四五十萬的車。所以“平替保時(shí)捷”的小米火了，所以“半價(jià)的理想”零跑也火了。
以主攻10萬左右市場的零跑來說，也是靠性價(jià)比取勝。和理想汽車同樣的配置，但價(jià)格只要理想的一般，甚至更低。得益于全棧自研的優(yōu)勢，零跑每款車型都以“同級(jí)頂配、半價(jià)競品”的邏輯，實(shí)現(xiàn)了?智能化的平民化革命，把人民需要的技術(shù)、智能用更低的價(jià)格都帶給人民。?
回頭來看，五菱的爆款邏輯與其說是“人民需要什么，五菱就造什么”，不如說是“低端市場需要什么，五菱就造什么。”但如今時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，那個(gè)只要便宜就有人買的年代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
所以，五菱想繼續(xù)在新能源時(shí)代走性價(jià)比的路線，就要明白人民需要的不是低端。大膽放開想象力吧，看看高端車有什么技術(shù)、配置，那才是人民需要的。
好消息是，有傳聞稱五菱和華為將展開合作，首款智駕新車在今年年內(nèi)見面；稱寶駿將在年底推出一搭載華為高階智駕方案并配備激光雷達(dá)的SUV，售價(jià)15萬元起。這兩款車大概率是“華系車”中最便宜的存在。
華為在汽車圈的影響力很強(qiáng)，成為許多車企的“金字招牌”。這次押注華為，五凌的目標(biāo)很明確，用高階智駕拉高產(chǎn)品溢價(jià)，欲在主流車市場實(shí)現(xiàn)突圍。至于結(jié)果如何，只能等時(shí)間給我們答案。希望這一次，五菱自己能想明白人民真正需要的是什么。
