冷眼觀極氪9X：產(chǎn)品夠“秀”但豪華敘事要“講透”？丨壹觀察
車壹條 | 09-30
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憑借“杭州灣庫(kù)里南”的出眾氣場(chǎng)，極氪9X在50萬(wàn)級(jí)國(guó)產(chǎn)旗艦SUV市場(chǎng)一亮相，便成為焦點(diǎn)。國(guó)慶前夕的上市發(fā)布會(huì)，官方公布新車售價(jià)：46.59萬(wàn)元至59.99萬(wàn)元。
極氪以“豪華之上，再造豪華”為定位，著力彰顯這款旗艦SUV的產(chǎn)品實(shí)力。
盡管前期釋放的細(xì)節(jié)彩蛋盡顯巧思，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)也覆蓋了產(chǎn)品、體驗(yàn)等多個(gè)維度，但倘若能進(jìn)一步聚焦用戶核心體驗(yàn)，這份“豪華感”或許會(huì)更易被感知，也更貼近用戶的實(shí)際需求。
這款兼具設(shè)計(jì)與安全實(shí)力的車型，其實(shí)已具備成為標(biāo)桿的潛力，只需在敘事上再多些“可觸摸的細(xì)節(jié)”。
氣場(chǎng)拉滿，敘事待補(bǔ)
極氪9X上市前的細(xì)節(jié)鋪墊，其實(shí)早已透露出對(duì)“豪華”的細(xì)膩理解。入駐酒店中，極氪為媒體準(zhǔn)備的手包，采用了與車身同材質(zhì)的全粒面頭層真皮，正面是柔軟的麂皮絨，觸感與質(zhì)感雙雙在線。
就連媒體證都暗藏設(shè)計(jì)巧思。
底座同樣選用真皮材質(zhì)，并選用北歐天然真木飾板裝飾，背面復(fù)刻了Naim音響的經(jīng)典造型，搭配精致的水晶旋鈕飾件，每一處小細(xì)節(jié)都讓人對(duì)發(fā)布會(huì)多了份期待：極氪會(huì)如何把這些“精致感”延伸到車型本身的講述中？
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍也足夠吸睛。
會(huì)場(chǎng)外，8輛極氪9X依次排開(kāi)，碩大的前格柵搭配流暢、硬朗的車身線條，“杭州灣庫(kù)里南”的強(qiáng)大氣場(chǎng)肉眼可見(jiàn)；場(chǎng)館內(nèi)展示區(qū)，更是有兩位模特“cosplay”手工匠人，一位專注雕刻真木、一位細(xì)心打磨水晶，暗合車內(nèi)的材質(zhì)工藝，進(jìn)一步勾起了大家對(duì)“豪華細(xì)節(jié)”的好奇。
不過(guò)，發(fā)布會(huì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品亮點(diǎn)的傳遞，仍有進(jìn)一步細(xì)化的空間。
比如“宣傳片式敘事”與發(fā)布會(huì)“傳遞真實(shí)體驗(yàn)”的需求有些錯(cuò)位。極氪顯然在短片制作上投入不少，一系列視頻穿插全場(chǎng)，卻沒(méi)能完全貼合觀眾“感知真實(shí)價(jià)值”的期待：開(kāi)場(chǎng)短片的播音腔帶著些“土味”儀式感，與車型的現(xiàn)代豪華調(diào)性稍顯脫節(jié)；后續(xù)視頻也多偏向“氛圍營(yíng)造”，少了點(diǎn)消費(fèi)者能夠感同身受的“真實(shí)感”。
就像3.1秒破百的加速性能，本可通過(guò)一鏡到底的航拍直觀呈現(xiàn)，卻采用了偏炫技的剪輯，反而透出“拳打保時(shí)捷，腳踢蘭博基尼”的戲謔感。
另外，智能輔助駕駛相關(guān)的暴雨場(chǎng)景下車輛遠(yuǎn)程出庫(kù)、自動(dòng)代客泊車片段，目前還是“期貨”，不知何時(shí)才能兌現(xiàn)；就連本應(yīng)突出硬核實(shí)力的沙漠越野視頻，也是氛圍塑造有余，硬核越野實(shí)力的凸顯上欠些火候。
至于前期鋪墊中讓人期待的“豪華材質(zhì)”，像“北美頂級(jí)脊背公牛皮”“Naim殿堂級(jí)音響”，在發(fā)布會(huì)上沒(méi)能充分展開(kāi)。若能多些用戶可感知的體驗(yàn)描述，用戶能觸摸并真實(shí)感知到的“豪華感”會(huì)更具體。
“豪華感”的敘事挑戰(zhàn)
其實(shí)能理解極氪想講好9X故事的迫切——50萬(wàn)元是國(guó)產(chǎn)燃油車曾難以觸及的“天花板”，即便在新能源時(shí)代，能把SUV賣到這個(gè)價(jià)位的品牌也寥寥無(wú)幾。但極氪9X的敘事難度，確實(shí)比同品牌的009高不少。
極氪009作為MPV，天生帶著“功能錨點(diǎn)”：空間大、座椅舒適。不管是商務(wù)接待還是家庭出行，用戶一眼就能捕捉到其“功能性優(yōu)勢(shì)”。只要產(chǎn)品力達(dá)標(biāo)，有需求的客戶自然會(huì)下單。
而SUV用戶的需求相對(duì)多元：有人偏好車輛的通過(guò)性，有人偏好6座空間，有人要豪華質(zhì)感，還有人追求駕駛體驗(yàn)。面對(duì)用戶“既要又要”的多元需求，車企反而容易“抓不住核心”。
再看同級(jí)競(jìng)品，理想L9聚焦“家庭需求”，從座艙配置到空間設(shè)計(jì)都圍繞“家庭使用”展開(kāi)，記憶點(diǎn)鮮明；問(wèn)界M9綁定“華為科技”，智駕與座艙的科技屬性標(biāo)簽清晰。
相較之下，極氪9X“豪華之上，再造豪華”的定位方向是對(duì)的，只是若能更聚焦“到底‘再造’了哪些豪華體驗(yàn)”，會(huì)更易讓用戶記住。
值得肯定的是，發(fā)布會(huì)上關(guān)于“安全”的呈現(xiàn)格外扎實(shí)。四向碰撞測(cè)試的展示、G-AES通用障礙物自動(dòng)緊急轉(zhuǎn)向輔助功能演示沒(méi)有刻意渲染，只是還原真實(shí)場(chǎng)景，反而讓觀眾直觀感受到了車型的工程硬實(shí)力，這也為“豪華旗艦”的定位打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
拆分成“可感知的細(xì)節(jié)”
極氪9X的潛力有目共睹：“杭州灣庫(kù)里南”的氣場(chǎng)已為其贏得設(shè)計(jì)上的認(rèn)可，硬核的安全測(cè)試也證明了工程實(shí)力。如今破局的關(guān)鍵，在于將那句略顯抽象的“豪華之上，再造豪華”，轉(zhuǎn)化為用戶能夠直觀感知的價(jià)值體驗(yàn)。
具體而言，“再造豪華”的敘事，理應(yīng)直面三個(gè)核心問(wèn)題：傳統(tǒng)豪華品牌（如BBA）存在哪些用戶長(zhǎng)期忍受的痛點(diǎn)？極氪9X通過(guò)何種技術(shù)或設(shè)計(jì)將其顛覆？最終，這一切能為用戶帶來(lái)哪些前所未有的體驗(yàn)升級(jí)？
對(duì)于50萬(wàn)級(jí)的目標(biāo)用戶而言，“氣場(chǎng)”是吸引他們駐足的第一塊敲門(mén)磚，但真正推動(dòng)其下單的，必然是產(chǎn)品所能提供的、實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)溢價(jià)。
“杭州灣庫(kù)里南”的氣場(chǎng)已然就位，發(fā)布會(huì)后13分鐘大定訂單破萬(wàn)的成績(jī)，更是市場(chǎng)給予的積極回響。若能在此基礎(chǔ)上，讓“豪華故事”真正貼近用戶、被用戶感知，極氪9X無(wú)疑將擁有更深厚、更持久的市場(chǎng)后勁。
